Les campagnes publicitaires digitales sont devenues presque incontournables de nos jours, pour les entreprises de taille importante. Si elles sont bien menées, elles sont très efficaces et peuvent vite devenir virale donc avoir d’énormes retombées pour l’entreprise. Cependant, ces retombées ne sont pas toujours positives, notamment, si en amont de la campagne, elle n’a pas été suffisamment étudiée. Le secteur automobile se lance également de plus en plus dans ces tactiques, comme en témoigne les résultats d’une analyse menée par Seevibes.
En France, ce sont 7 constructeurs automobiles qui sont particulièrement présent sur les réseaux sociaux, avec en top 3 : BMW, Audi et Renault. Viennent ensuite Citroën, Volkswagen, Peugeot et Ford. Concernant les vidéos sur Youtube, Renault semble avoir particulièrement bien réussi sa stratégie puisque le constructeur comptabilise la moitié des vues totales, les 6 autres principaux challengers se partageant les miettes.
La pratique de l’activité digitale est encore en développement, mais le secteur de l’automobile semble avoir mieux intégré certains de ces caractéristiques. En effet, alors que beaucoup d’autres marques d’envergure internationale ne disposent que d’un ou quelques comptes sur les réseaux sociaux, les acteurs de l’automobile ont compris que ce n’était pas suffisant. Ils ont créé des comptes pour chaque pays dans lequel ils sont présent, et ceux afin d’être le plus près possible des leurs cibles.
La stratégie cross canal de Renault
En avril 2014, Renault à signer un partenariat avec Twitter, le premier de ce genre en France. Le groupe était déjà bien présent sur Twitter, ce partenariat lui permet d’avoir un accompagnement stratégique dans la planification et la mise en place des campagnes.
Lors de la sortie du concept-car Captur, Renault a mis en place une excellente campagne de cross canal. Durant plusieurs semaines, les taxis Captur ont remplacés de vrais taxis pour proposer au voyageur de vivre des expériences. Ces voyageurs n’étaient au courant de rien, attendant simplement le taxi, puis le chauffeur leur annonce qu’il ne les emmènerait pas à destination mais qu’il leur ferait vivre des aventures. Les réactions et les surprises offertes aux participants ont été filmées grâce à plusieurs caméras embarquées et sont visibles sur la chaîne youtube du groupe.
Certaines vidéos parmi les plus réussies ont été diffusées en tant que spot TV. L’impact fut particulièrement positif pour la marque, notamment sur Twitter. La marque considère l’éventualité de relancer l’opération. Renault se lance de plus en plus dans le cross canal, une stratégie à plein temps et sur du long terme. Elle a lancé de nouvelles opérations digitales, pour la nouvelle Twingo par exemple, avec le « Strip-tweet » sur Twitter, qui consiste à faire découvrir petit à petit le nouveau design de la voiture en fonction du nombre de partage sur les réseaux sociaux.
L’art de la communication
Un autre bel exemple du génie de Renault en matière de communication digitale a put être observé au salon de Genève. Ce fut l’occasion pour la marque de lancer le crossover Captur dont venons de parler. Afin d’accompagner ce lancement, Renault a proposé un ebook enrichi en téléchargement.
Il fut développé conjointement avec Adobe afin d’adapter correctement ce support au numérique à son utilisation digital marketing. Cet ebook est dit enrichit car il réunit tout un panel de techniques, créant une nouvelle forme de publicité. Certains le décrivent comme l’estompement des « frontières de la publicité, du cinéma, du site Internet et du livre numérique ».
Photos, vidéos, témoignages, interview, conception de son propre modèle de Captur personnalisé (extérieur et intérieur), vidéo interactives…
L’ebook de Renault nous fait découvrir la conception du Captur étape par étape, alliant images, présentation 3D, possibilité de voir le véhicule en 360° pour en apprécier tout les coutures. Il s’agit véritablement d’une publicité d’un nouveau genre, où le support est plus qu’un simple écran diffusant l’information. Nous pouvons interagir avec lui, et même interagir directement avec la marque grâce au live tweet. Difficile d’innover en terme de support de communication, pourtant Renault réussi un coup de maître en combinant à la perfection design, ergonomie, information et implication du public pour l’immerger dans l’univers de son nouveau véhicule.
Pour plus d’infos : comparateur assurance auto
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